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“叫花李”現(xiàn)象之零售業(yè)反思
作者：馬超 日期：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]
——原載于08年1月份《零售世界》 現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，誰個(gè)性，誰有特色，誰能吸引大家的目光，誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。
——原載于08年1月份《零售世界》
案例原文：
為叫花子做策劃
現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，誰個(gè)性，
宣忠的創(chuàng)意工作室開了已有半年，正經(jīng)的生意沒幾個(gè)，可盡來一些莫名其妙，甚是啼笑皆非的業(yè)務(wù)。這不，剛一上班，一位衣冠不整，蓬頭垢面的老哥就堵上門來。
“您是宣經(jīng)理吧，我想請(qǐng)您幫我策劃策劃�！�
“您是做什么的呢？”
“說來慚愧，我以前也是個(gè)老板，做生意賠了，房子也抵了，老婆也跑了，干老板多年，除了有點(diǎn)脾氣，什么本事也沒有，現(xiàn)在只好乞討為生。不過現(xiàn)在乞討這個(gè)行業(yè)，門檻太低，競(jìng)爭(zhēng)太激烈。想讓您幫我出出主意，提高一下我的乞討業(yè)績(jī)”
“你都混成叫花子了，還講究什么業(yè)績(jī)。”
“人即使再落魄，也得精益求精，追求卓越吧�！�
“那好吧，就沖你這精神，我也接你這活了�！�
那人很高興：“我現(xiàn)在沒錢付給您咨詢費(fèi)，等我掙了錢，我再給你，您看我現(xiàn)在應(yīng)該怎么辦？”
宣忠思考了一下：“您看，您要在乞討業(yè)有所建樹。就得先有個(gè)品牌。您貴姓？”
“姓李。”
“叫花李，你看這個(gè)名字還可以吧？”
“不錯(cuò)不錯(cuò)，挺好聽�！�
“你有沒有固定經(jīng)營場(chǎng)所？也就是你有沒有固定乞討的地方？”
“有啊，我一般上午在人民廣場(chǎng)，那人多，上午站累了，下午，我就去散散步，順便撿撿破爛。我干乞討這個(gè)職業(yè)，雖然被人瞧不起，但也屬于自由職業(yè)者。”
“叫花李，我給你一個(gè)建議，你一定要走專業(yè)化道路，不要又乞討又撿破爛，你只有把你的乞討這個(gè)主業(yè)做大做強(qiáng)之后，才能多元化經(jīng)營。況且，又干這個(gè)，又干那個(gè)，品牌不夠集中。”
“是，是，我以前就是這樣做死的�！�
“你呢，以后每天就在人民廣場(chǎng)守著，手里拿個(gè)碗，碗里先放上個(gè)塊八毛的，在你面前，立個(gè)牌子，上面寫上‘叫花李’。這樣你就與其他乞討人員不一樣了，你已經(jīng)有了自己的品牌。”
宣忠喝了口水，接著說：“有了自己的品牌，這還不夠，你必須在乞討方式與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，你必須差異化經(jīng)營。讓別人覺得你有個(gè)性，有特色，就是和別人不同。以后不管什么人給你錢，你只許收人家五毛。你還像過去一樣，面對(duì)熙熙攘攘的人流，拿個(gè)碗，伸向人群，嘴里做著廣告：行行好吧！行行好吧！我估計(jì)大多數(shù)人連看你一眼都不看，躲著就過去了。你別泄氣，這是正�，F(xiàn)象，不要奢望把所有的人都變成你的客戶。記住了，我們只為一部分人服務(wù)，要找到我們的目標(biāo)客戶群。我相信，肯定會(huì)有些人朝你碗里扔個(gè)塊八毛的，這時(shí)候，你一定要看清楚是多少錢，如果是五毛，就對(duì)人家說聲謝謝。如果比五毛多，例如一塊，你不要見錢眼開，趕緊把人家叫住，對(duì)人家說：‘謝謝，我這里只收五毛�！缓�，你再找給人家五毛錢。如果人家給的不足五毛，比如兩毛，你也把人家叫住，對(duì)人家說：謝謝您的好意，我這里最低消費(fèi)就是五毛，這兩毛您還是拿回去吧�！�
叫花李有點(diǎn)不明白�！鞍�？！照你這個(gè)策劃，人家給一塊，找回五毛，人家給兩毛還不要，我豈不要的更少了？不行不行�！�
“老李，不，叫花李，你聽我說，你要想在乞討業(yè)有所突破，你必須按我的話去做，剛開始是有點(diǎn)損失，但你和其他乞討的不同了。你想想，當(dāng)你找五毛錢給人的時(shí)候，那人是什么感覺，估計(jì)那人手里拿著那五毛錢，站在那得愣一會(huì)，怎么回事，要錢的還帶找錢的。你相信不相信，回家他就把這事宣揚(yáng)出去，他會(huì)跟親戚朋友說：人民廣場(chǎng)有個(gè)叫花子，我給了他一塊，他還找我五毛。那個(gè)給你兩毛的家伙就更驚詫了，估計(jì)當(dāng)時(shí)他就得跟你翻臉：‘什么，你有沒有搞錯(cuò)，你這還有最低消費(fèi)？我問問你，你還是叫花子嗎？’回去，他也要為你宣傳：今兒個(gè)我可遇見一件怪事，人民廣場(chǎng)有個(gè)要錢的，有個(gè)性，我給他兩毛，他還不收，告訴我最低只收五毛。這些人都免費(fèi)為你宣傳，免費(fèi)為你做口碑廣告，你想想，你的知名度增加了，無形資產(chǎn)就增加了，現(xiàn)在這個(gè)年代，是注意力經(jīng)濟(jì)年代。你只要聚集了人氣，就愁不來錢�！�
“真的？那我就試試”
過了兩個(gè)星期，叫花李也沒有再來，宣忠心里一直想知道策劃的效果，于是便來到人民廣場(chǎng)找叫花李。一進(jìn)廣場(chǎng)，老遠(yuǎn)就看到在廣場(chǎng)一角圍了一群人，擠進(jìn)去一看，中間果真是叫花李。在他面前，立著一個(gè)牌子，上書：著名職業(yè)乞討師叫花李。
旁還放著一本無家可歸人員登記證。叫花李正忙著收錢，找錢。人群中有位中年婦女說“嘿，我們家那位回來跟我一說，我還不相信，天底下還有這樣的叫花子，只收五毛，多了還不要，到這來一看，還真是，您看人家這個(gè)乞討，還真夠職業(yè)�！�
旁邊一個(gè)小伙子氣不過了，“我還不相信，有人會(huì)見錢不眼開�！闭f著，走上前去，拿出一張一百元的大票來，遞給叫花李，“看你挺辛苦的，別找了�！苯谢ɡ蠲Π阉�，一邊數(shù)出一堆毛票來塞給他，一邊說：“謝謝大哥的好意，您也不容易，我就收您五毛，多了不收，歡迎您下次再來�！眹^的人看到這場(chǎng)景，竟然鼓起掌來。宣忠看到這里，覺得很滿意，也沒和叫花李打招呼，便從人群中鉆了出來。
過了兩三天，一個(gè)雨天，叫花李來了�！靶�(jīng)理，多謝您的策劃，我現(xiàn)在的乞討事業(yè)蒸蒸日上，要不是下雨，我都抽不出來空過來看你�！�
“老李，別客氣，主要還是你自身的素質(zhì)好，你本身就長了一個(gè)適合乞討的臉，再加上經(jīng)歷了這么多風(fēng)雨，滿臉都是滄桑，稍微有點(diǎn)同情心的人就想給你點(diǎn)施舍。”
“宣經(jīng)理，你說也怪了，那幾個(gè)和我一同在人民廣場(chǎng)乞討的，長的比我慘，可他們一天卻要不來幾個(gè)錢�！�
“這你就不懂了，麥當(dāng)勞的老板曾經(jīng)說過，不要以為麥當(dāng)勞是經(jīng)營快餐的，其實(shí)麥當(dāng)勞是經(jīng)營房地產(chǎn)的，通過做餐飲，把一個(gè)個(gè)好地方，都給占了。你也一樣，不要以為，你是經(jīng)營乞討業(yè)的，你是經(jīng)營娛樂業(yè)的。你在乞討的同時(shí)，給大家?guī)硇缕�，帶來快樂�！?
“真的？沒想到我的工作這么崇高。”
“你是趕上好時(shí)候了，要是二十年前，物質(zhì)還十分缺乏，大家掙的錢只夠吃飯，你要錢即使就是要出花來，也沒人理你，可現(xiàn)在不同了，物質(zhì)是豐富了，可人越來越精神空虛，總想尋求刺激，如果聽說哪有個(gè)三條腿的蛤蟆，都要開車幾十公里去看看。大家給你錢，不是因?yàn)槟阒档猛�，是因�(yàn)槟氵@個(gè)行為必較有趣�！�
叫花李聽得直點(diǎn)頭，“我有點(diǎn)明白了，您是說很多人吃飽了沒事，總想看個(gè)新鮮事，我要錢的方式比較奇特，所以就把大家吸引來了�！�
“對(duì)！”宣忠見有人能聽明白，說得就更來勁了：“現(xiàn)在是眼球經(jīng)濟(jì)，注意力經(jīng)濟(jì)，誰個(gè)性，誰有特色，誰能吸引大家的目光，誰就能把嘩嘩的人民幣吸引來。簡(jiǎn)單的現(xiàn)象其實(shí)背后都蘊(yùn)藏著深刻的道理!”
“好，我回去繼續(xù)搞我的眼球經(jīng)濟(jì)。”
又過了兩三天，宣忠正坐在辦公室里，突然手機(jī)響了，拿起來看看，是一個(gè)陌生的號(hào)碼，宣忠按了一下接聽鍵，說：“你好 ！”對(duì)方里傳來一個(gè)有些熟悉的聲音“宣總啊，我是叫花李啊”。
“��？！你 都買上手機(jī)了�！�
“信息時(shí)代嘛，我找您有要緊事，一個(gè)小報(bào)的記者要采訪我，我該怎么說呀？”
“這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，一定要抓住�！毙掖跉饨又f：“你這回不要就事論事，一定要拔高自己，把自己的認(rèn)識(shí)上升到一定高度。你可以這么說，雖然我干的只是低賤的乞討業(yè)，但也要堅(jiān)守行業(yè)準(zhǔn)則，既不能私抬物價(jià)哄騙消費(fèi)者，又不能胡亂降價(jià)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)�！�
過了幾天，宣忠就在當(dāng)?shù)?的一個(gè)地方性小報(bào)看到了那篇報(bào)道，題目是：“一個(gè)具有職業(yè)道德的叫花子”，宣忠看完之后，心想，這個(gè)叫花李，現(xiàn)在已經(jīng)出名了，我應(yīng)該找他收點(diǎn)策劃費(fèi)。于是宣忠就來到人民廣場(chǎng)去找他，老遠(yuǎn)就看到廣場(chǎng)一角圍了很多人，比上回人更多了。宣忠走上前去，擠進(jìn)去一看，雖然地上放的牌子還是叫花李，可人已經(jīng)換了一個(gè)人，“叫花李呢？”宣忠問那人。
“你問我老板啊？你去百貨大樓門口找他吧�！�
“他去那兒干嘛？”
“
他說要在百貨大樓門口開個(gè)分店。我是他雇來的，在這看著老店……”
案例評(píng)述：
“叫花李”現(xiàn)象之零售業(yè)反思
——文：馬超
超商界風(fēng)起云涌的今天，各大集團(tuán)紛紛橫刀立馬，逐鹿中原的戰(zhàn)況進(jìn)一步趨于白熱。而相比國內(nèi)外零售巨頭而言，中小超市無非就是有著幾十條“漢洋造”沒有正規(guī)化訓(xùn)練的“雜牌軍”。相對(duì)那些巨頭級(jí)的“大戶人家”，中小超商不正是文中的那名叫花子嗎？今天，筆者也就效仿一下文中的宣鐘為叫花子級(jí)別的中小超商做一番戰(zhàn)略策劃。
一 瞅準(zhǔn)機(jī)遇，小領(lǐng)域領(lǐng)大風(fēng)騷
筆者嗜讀《三國》，在曹操擊敗徐州劉備后，立刻便準(zhǔn)備兵馬準(zhǔn)備與袁紹一戰(zhàn)。為何？袁紹與其他諸侯不同，其占據(jù)冀、青、并三州，擁雄兵百萬，這對(duì)盤踞據(jù)兗 、豫二州的曹操來講，無異于后院養(yǎng)虎�？v使袁紹不主動(dòng)起兵，曹操若有定天下之心，也必先絕后患。而相對(duì)于其他諸侯如孫策、劉備等人，則在此時(shí)獲得了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，一方面孫策繼續(xù)擴(kuò)大在江東的地盤，另一則劉備在此時(shí)邀請(qǐng)了孔明出山，這些舉措無疑都為日后三國鼎立奠定了基礎(chǔ)。
同理，若問國美的當(dāng)前大敵為誰？蘇寧是也。若問百聯(lián)的首敵為誰？加樂福、沃爾瑪及各大超商巨頭是也。雖說這些巨頭的快速發(fā)展已經(jīng)威脅到了各個(gè)“叫花子”，但是其百萬兵馬及先鋒大將卻未用來“牛刀殺雞”。而這，也正是各個(gè)“叫花子”樹立門戶，增加自身實(shí)力的最佳機(jī)會(huì)。其理如同范文中的花李，在乞討界仍未形成鼎足之勢(shì)時(shí)，率先打出“品牌”旗號(hào)，并占據(jù)人民廣場(chǎng)的地盤，為自己將來發(fā)家奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
戰(zhàn)略策劃之一：中小超商應(yīng)瞅準(zhǔn)機(jī)遇，在群雄混戰(zhàn)之時(shí)，努力發(fā)展自己，樹立自己的品牌，發(fā)展自己的力量�？v使日后難免有被兼并一劫，也好利用此時(shí)積累身家，為自己爭(zhēng)得一個(gè)好價(jià)錢。
二 樹立品牌，特色小刀勝長矛
俗話講，一寸長，一寸強(qiáng)；一寸短，一寸險(xiǎn)。我們�？梢钥吹匠叹揞^氣勢(shì)恢弘，今天收購明日兼并，一個(gè)聯(lián)合促銷就橫掃一個(gè)城市。這正如古代兵器里的長矛，其攻擊范圍廣，威力巨大。而廣大中小超商則手持匕首等小件兵器，在攻擊中處于劣勢(shì)。但是，筆者認(rèn)為，這一寸“險(xiǎn)”之中卻包含另一層含義——靈活、機(jī)動(dòng)、多變——繼而發(fā)展成特色！若短小兵器使用得當(dāng)，縱使不能一招制敵，亦可挫傷敵人、以削銳氣。
文中的乞丐，在其行銷過程中，率先打出了“著名職業(yè)乞討師叫花李”的旗號(hào)，并以“只收5毛”的策略在民間形成了獨(dú)特的眼球效應(yīng)，最后一次報(bào)紙的炒做還使花李榜上有名…其實(shí)，看則簡(jiǎn)單的案例中卻蘊(yùn)涵了樹立品牌、特色營銷、口碑營銷三大要素。那么這三大要素又該如何在中小超商的“一寸短”中“險(xiǎn)”用呢？
所謂“人無完人”，縱使大超市再怎樣有實(shí)力，也必然有其照顧不周之處。而相比之下，中小超商則有天然三大“險(xiǎn)”招。其一，小超市比鄰居民區(qū)，具有樹立口碑的最佳平臺(tái)；其二，小超市更易獲得第一手信息；其三，小超市更易在居民間的互動(dòng)中占有優(yōu)勢(shì)。
繼而，按照此優(yōu)勢(shì)，我們又可以順藤摸瓜的將其轉(zhuǎn)化為：
優(yōu)勢(shì)之一：樹立品牌——平時(shí)多和居民套套近乎，有時(shí)人情勝過金錢。
優(yōu)勢(shì)之二：特色營銷——多走訪，多詢問，居民缺什么，就賣什么。
優(yōu)勢(shì)之三：口碑營銷——晚上放放球賽電影、偶爾舉辦個(gè)象棋比賽，增加人氣又提高銷售。
戰(zhàn)略策劃之二：樹立品牌不一定非要大做廣告；特色營銷不一定非得花多少銀子；口碑營銷更不是只有報(bào)紙、電視。毛主席之偉大在于以“小米加步槍”打敗了國民黨的“飛機(jī)加坦克”。中小超商在實(shí)際營銷中完全可以依托其“地利”展開一系列攻勢(shì)，使品牌、特色、口碑全面提高，拉動(dòng)銷售力。
三 制度規(guī)范，正規(guī)發(fā)展樹新風(fēng)
很多小超市給人的印象是怎樣的？幾十平米的小屋、燈光昏暗、貨價(jià)陳舊、商品擺放不整…人家花李是咋做的？身邊放著“無家可歸人員登記證”，發(fā)家了還聘請(qǐng)了專人守?cái)偂⑴鋫涫謾C(jī)等現(xiàn)代化工具。一個(gè)乞丐尚能做到正規(guī)化發(fā)展，那么中小超商業(yè)主呢？
也許很多中小超商業(yè)主認(rèn)為反正也是小了，反正也是不正規(guī)了，要那么整潔、那么規(guī)范做什么？此言差矣！當(dāng)年的青島電冰箱廠若不是從禁止大小便開始，也無法成就今天世界的海爾。整潔的店面與良好的紀(jì)律會(huì)帶給顧客好的購物環(huán)境與心情。試想，如果以為小而弱便放棄規(guī)范化的管理，那么又怎么不會(huì)被淘汰呢？
戰(zhàn)略規(guī)劃之三：無論是樹立品牌、差異化經(jīng)營或是口碑營銷，正規(guī)化的管理制度都將是成功路上不可缺少的一課。麻雀雖小，但卻應(yīng)該五臟俱全——VI、管理制度、衛(wèi)生條例、采購系統(tǒng)等等都將是銷售成功的安全閥。
“小乞丐”，亦該有“大智慧”。在營銷形勢(shì)如此嚴(yán)峻的今天，中小超商若要割據(jù)自己的一分天下，必然要有大智慧，從戰(zhàn)略上下手，繼而分割成逐個(gè)戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)，開創(chuàng)品牌、特色營銷、規(guī)范管理才能有所發(fā)展。而這，也是今天馬超為“叫花子”做的另一番策劃。
簡(jiǎn)介：馬超，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人，中國品牌研究院高級(jí)研究員，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍人物。曾擔(dān)任天津家世界集團(tuán)廣告科科長，泛美鉆溢珠寶投資集團(tuán)副總經(jīng)理兼品牌總監(jiān)，目前為某著名奢侈品集團(tuán)品牌總監(jiān)。 專長：珠寶、高級(jí)女裝、香水、手表及大型餐飲機(jī)構(gòu)的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌發(fā)展規(guī)劃、通路組織搭建、終端實(shí)戰(zhàn)推廣等。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《營銷學(xué)苑》、《中國制衣》、《服裝銷售與市場(chǎng)》、《東方企業(yè)文化》、《市場(chǎng)圈》、《中國黃金報(bào)》、《中國礦業(yè)報(bào)》、《大眾投資與指南》、《光彩》刊物等發(fā)表專業(yè)論文逾百篇，并在《現(xiàn)代營銷》、《寶玉石周刊.營銷版》開設(shè)有《馬超講壇》專欄。 聯(lián)系電話：13784033798，電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn